Marketing Político: UN NUEVO MENSAJE PARA UN NUEVO VOTANTE

Sin duda que el Marketing Político de hoy está mucho más desarrollado que hace veinte o treinta años; por entonces los Medios de Comunicación Social (MCS) sólo eran el transporte de la información y a veces parecían u instrumento propagandístico de los políticos con muy poca iniciativa propia. Actualmente esto ha cambiado notoriamente y los políticos ya tienen asumido que los Medios de Comunicación son un actor relevante por el que pasa casi todo lo que ellos quieren dar a conocer y, a su vez, los periodistas dependen de los políticos para mantener informada a la ciudadanía. Esto es: hay una interdependencia permanente.

Cómo se comunique; qué se diga; cuándo y dónde se de a conocer; y por qué se dice, son cuestionamientos que un político del Siglo XXI no puede dejar pasar por alto si desea que su carrera sea exitosa. En ese sentido, la importancia del Marketing Político está dada por su objetivo que es “crear opinión, conseguir votos y ganar mercado” a lo que yo agregaría “la retención de los votos conseguidos”.

He ahí un punto crucial: La Política como parte del Mercado. Esto ha llevado a que ahora la comunicación que se hace sobre los hechos políticos se elabora de tal forma que se “vende la imagen” (buena o mala) del político, lo que se mezcla con el interés de los Medios de Comunicación por entregar informaciones sin que tengan mucho cuidado de la calidad de las noticias, siempre y cuando el público se sienta atraído. De aquí a la política espectáculo hay poco que andar.

Esa misma necesidad de “vender” tanto de Medios como de Políticos hace que la Agenda Mediática incluya pocos sucesos improvisados y muchos eventos programados, es decir, el 80% de las informaciones que presenta la prensa (escrita, radio y televisión) se basan en conferencias de prensa o actividades públicas de políticos o celebridades y el 20% restante son los “temas del día” que muchas veces incluyen cosas de poca relevancia.

Pero la Agenda de los Medios está hecha de esa forma no por accidente, sino porque las nuevas tecnologías, esas mismas que les han ayudado a los periodistas a ser indispensables hoy les complican un poco la vida. De un tiempo a esta parte, con la llegada de los weblogs y los mensajes de texto (MMS, SMS), que traen consigo la “Comunicación Express”, bilateral o multilateral, ha pasado a ser un nuevo competidor de los Medios que se ven obligados a entregar algo más que la información básica, lo que los hace entrar en la entrega de símbolos, interpretaciones y opiniones que conquisten al consumidor-comprador. Estos símbolos son: los espacios conocidos; el aprecio popular; y la simplicidad visual. Aquí manda el objetivo y se usa la fórmula fílmica para ir directo a lo importante a través de sensaciones. La pregunta que cabe hacerse es: ¿si hay comunicación express por parte de los políticos habrá percepción express por parte de los receptores?

Seguramente estos temas han sido abordados y aún son parte de estudios extensos. Uno de ellos es el libro de Jesús Timoteo Álvarez “Gestión del Poder Diluido” quien habla de la “Generación Spin” ó 7ª Generación que es aquella que busca llegar al público con temas simples y básicos que atraigan al consumidor-votante. Un ejemplo de campañas destinadas a este tipo de público es la de George W. Bush en su reelección presidencial de 2004, cuando un presidente que ante la Opinión Pública estaba considerado como “malo” fue reelecto con una percepción de relativa facilidad entre otras cosas gracias a que el arquitecto de su campaña, Kart Rove, utilizó la técnica conocida como MTV, en honor al canal de videos musicales y que consiste en utilizar Luz, Color e Imagen y además se apoyó en el “marketing viral” que trabaja con mitos y rumores atacando al rival (en este caso el demócrata John Kerry).

En resumen, utilizó la “Nueva Democracia”, es decir, la Democracia Mediática-Directa que se basa en el Principio-Derecho de Libertad de información, mezclando la política con publicidad y generando sensaciones de que el producto “A” es el útil, mientras que el producto “B” es malo. Si, por ejemplo, fuesen detergentes blanqueadores, “A” saca las manchas y deja como nuevo y “B” sólo limpia pero se va notando el desgaste de la ropa o a veces incluso deja la ropa sucia. Esto puede ser falso, pero al trabajar con sensaciones es imposible demostrarlo; es el subconsciente el que te ayuda a que ese algo que quieres quede en la retina y para ello es que utilizas esencialmente las imágenes.

Con este ejemplo una de las cosas de fondo que quiero dar a entender es que los políticos de hoy están obligados a ser creativos, a levantar temas de interés para la prensa, la que no está dispuesta a hacerles gratuitamente sus campañas. Esto que puede ser un atributo, puede también ser una distorsión, puesto que un político en campaña puede hacer todo con tal de aparecer, incluso adaptarse a las características de los medios, puesto que saben que deben acotar los mensajes y que las imágenes son tan importantes como las palabras.

La experiencia que he tenido la oportunidad de observar en Chile, demuestra que mientras persistentemente las encuestas reflejan un rechazo a los políticos, finalmente sus acciones mediáticas marcan alzas o bajas de popularidad o intención de voto y demuestran además que los más mediáticos tienen más alta votación.

Mencionaba recién la “Nueva Democracia” o Democracia de los Medios. Sus inicios datan desde 1989 y consiste en que los Medios de Comunicación Social recogen e interpretan la opinión pública como un reemplazo de parlamento por lo que los MCS crean, o al menos influyen bastante en la creación de la Agenda Política. Es precisamente por el verdadero éxito de esta Nueva Democracia mediática por donde pasan mis inquietudes.

El problema de la Nueva Democracia es que los periodistas no son validados como intermediadores por los votantes, quienes no se sienten interpretados por los profesionales de la comunicación.

Es cierto que la Comunicación Política, pero especialmente el Marketing político tienen como misión vender un producto y su éxito está dado por el triunfo de su candidato en las urnas, sin embargo, da la impresión de que es muy poco lo que se le pregunta al público y son los periodistas los que deciden lo que se le muestra a la gente (sin haber sido elegidos previamente) por lo que las dudas son: ¿Quién sabe lo que de verdad quiere la gente?; ¿El público-votante está verdaderamente interesado en que le vendan al político como producto?; ¿Quién le ha preguntado a la gente si le agrada la Democracia Mediática, o es que su efectividad es quien la tiene instalada como éxitosa? ¿Cómo pueden los ciudadanos conseguir la libertad mediática? ¿Cómo podríamos sintonizar con esa nueva generación de votantes?

La pregunta queda abierta, en todo caso, ya que hablamos de sensaciones, la mía es que el público-votante lo ve como “lo que hay” pero en realidad le es indiferente y eso se refleja en la alta abstención, lo que nos lleva a decir que la Nueva Democracia Mediática parece que es estable, pero no agradable ni muy participativa. ¿Cómo hacemos para cambiar lo no agradable y mantener la estabilidad?

A modo de propuesta, creo que sería necesario buscar un nuevo tipo de mensaje con el que el público se sienta incorporado, atendido y, sobre todo escuchado. Es decir, considero de vital importancia que las campañas, pero especialmente la comunicación política de la época en la que no hay sufragios haga participe a los ciudadanos de su accionar y los involucre. De igual forma se debe tener en cuenta que el electorado ha ido cambiando en el último tiempo y sus intereses, especialmente el de aquellos que recién tienen derecho a votar son los que más decepcionados se sienten del accionar proselitista de los políticos quienes “sólo aparecen en época de campaña”, lo que hace más evidente la necesidad de cambiar la forma de acercarse a los electores. En resumen, si se quiere mantener esta Nueva Democracia mediática es hora de abrirse a buscar nuevos mensajes para nuevos votantes.

Javier Insulza Merlet